Vestir un sentimiento: así es la industria de las marcas deportivas en la Liga 1

La entrada de la transnacional italiana Lotto no es novedad, pues, desde su adquisición en el 2021 por un conglomerado comercial de Estados Unidos (WHP Global), ha logrado instaurarse en el mercado deportivo latino y, desde este año, en el peruano. La llegada de un nuevo competidor no es ajeno al crecimiento que ha tenido el campeonato peruano, el cual cada año atrae a más marcas, como ya ha sucedido con empresas de apuestas. En ese sentido, es preciso destacar la permanencia que han logrado marcas como Walon, que se ha mantenido como una de las favoritas por los clubes en el interior del país, durante los últimos cinco años.

Predominancia de marcas peruanas

¿Qué hace que las marcas peruanas conserven el porcentaje más alto de clubes, respecto a proveedores extranjeros? Desde Walon, la respuesta es clara: “No se trata de buscar una relación a corto plazo o un momento específico de un equipo o de un deportista, sino una que se dé a largo plazo, donde haya un vínculo entre los valores de la marca y los del club. Esto nos ha dado como resultado un incremento en el valor, tanto de la marca como de los equipos”. En ese sentido, su estrategia se basa en el posicionamiento de Walon en las ciudades donde auspicia a equipos (como el caso de Arequipa, por Melgar) y también a delegaciones de otras disciplinas.

Este tipo de relación le ha venido bien a las marcas peruanas, que se han mantenido firmes al momentos de vestir a los clubes, especialmente en provincia. New Athletic es otra de las empresas que se ha posicionado, con un total de cuatro equipos este año, incluyendo a ADT que se unió a sus filas, mientras que otras marcas nacionales, como Loma’s, Ander Sport y Convert, han ingresado esta temporada para vestir a Cantolao, Deportivo Garcilaso y Unión Comercio, respectivamente.

No obstante, si de cantidad de marcas deportivas se trata, el números de proveedores extranjeros equiparó a los peruanos. En el 2022 se encontraban adidas (Alemania) con Sporting Cristal, Astro (Ecuador) con Sport Boys, Marathon (Ecuador) con Universitario de Deportes y Nike (Estados Unidos) con Alianza Lima; mientras que, para esta temporada, además de las cuatro antes mencionadas, se sumó Lotto con tres clubes.

Identificación con la marca

Otro punto a favor que tienen las marcas cuando visten a un club es la identificación que genera en los hinchas. ¿Te ha pasado que al pasar por una tienda deportiva te es inevitable pensar en el club que viste, incluso, una selección? Esto es lo que sucede con adidas, marca alemana que posee un fuerte vínculo con el elenco rimense y con el que ha mantenido su lazo contractual, primero de 1998 al 2004 y finalmente desde el 2013 hasta la fecha. Actualmente, también es el proveedor que viste a la Selección Peruana.

“Cuando una marca se asocia con un club o con una institución o con un deportista, también se asocia a la imagen de ellos. Nosotros tenemos bastante cuidado al momento de seleccionar. Esos vehículos tienen que transmitir los valores de la marca, como el de mejorar las vidas por medio del deporte, la actitud de adidas de que nada es imposible”, afirmó el gerente de marketing de Adidas, Guillermo Byrne. Otra marca que se ha ganado el cariño de los aficionados ha sido Nike, debido a su fuerte conexión que tienen con los blanquiazules. Entonces, cuál es el objetivo de todo esto? La respuesta es clave: personificar la pasión que sienten los hinchas por el club de sus amores.

Las marcas peruanas también han buscado gestar esa identificación con el club que visten. “Walon ha crecido con los años. Obviamente empezó auspiciando equipos de fútbol, para identificarse como una marca deportiva, pero se ha expandido y ahora es la única marca multidisciplinaria del Perú, que alberga otras disciplinas, así como a deportistas de manera individual y en videojuegos. El propósito que se tiene es ‘Pasión por el deporte’, desde cualquier trinchera”, explicaron.

Presencia en Latinoamérica

Solo cuatro de las marcas internacionales que visten a clubes peruanos se encuentran en otros mercados latinos, siendo adidas y Nike entre las más queridas en Argentina, Brasil y Chile, mientras que Lotto va ganando terreno en ligas como la de Colombia y Marathon es una de las favoritas en su natal Ecuador. El peso que tienen las dos primeras va de la mano con su prestigio ganado a lo largo de las décadas junto a selecciones de peso. Incluso, para el último Mundial de Qatar 2022, ambas marcas junto a Puma vistieron al 80% de las selecciones clasificadas (Adidas vistió a siete, Nike a catorce y Puma a seis).

¿Cuál es el siguiente paso? Ganar terreno en Latinoamérica. “La marca adidas participa en la mayoría de los países del mundo y considera al mercado peruano muy importante, al ser parte de un cluster (concentración) de negocios en Latinoamérica. Tenemos como objetivo ganar el continente”, indicó Byrne. Para ello qué mejor que vestir al equipo de todos los peruanos: la Selección Peruana. “Con Perú es una representación que nos llena de orgullo, porque hablamos de un deporte popular y en el que sabemos ser exitosos. […] Queremos que se convoque a la gente a tenerle fe a la selección, que se pongan el alma”, concluyó.

El mercado peruano cada temporada está siendo más rentable para sus sponsors, lo que deviene en mayores ganancias y un incremento del prestigio para ambas partes. A la larga, esta relación simbiótica que mantienen las marcas con los clubes no hace más que reforzar la premisa de un ideal comercial: el sentimiento hacia una empresa que, sea nacional o extranjera, genera un sentido de pertenencia a un grupo (mucho mejor si es selecto) al cual puedan amar y seguir por toda la vida.

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