“Con o sin Reynoso, las marcas deben apoyar a la selección; no les corresponde exigir cambios”

¿Cómo así se gesta esa idea de tener un libro sobre la agencia Toque Fino y el marketing deportivo?

Hemos tenido la oportunidad muchas veces de intercambiar preguntas y respuestas respecto a la industria del marketing deportivo, que incluso para los medios de comunicación resulta novedoso. Hace 10, 15 años esto realmente era una locura. ¿Quién hubiese pensado que las marcas invertirían su dinero en el patrocinio de deportistas? Que las marcas que por muchos años estuvieron alejadas de los clubes deportivos, hoy por hoy son patrocinadores y son aliados estratégicos para diversas activaciones, eventos, firmas de autógrafos, en la misma Liga 1, un campeonato patrocinado por una reconocida marca de apuestas deportivas. Todo eso es el mundo del marketing deportivo. Nosotros cumplimos en marzo 15 años como agencia y queríamos hacer algo diferente, dejar huella y qué mejor que con un libro, compuesta de seis capítulos. Más allá de contar un poco sobre ‘Toque Fino’, hablo sobre cómo el Mundial de Alemania 2006 cambió mi perspectiva del negocio y me lancé a la piscina y decidí formar ‘Toque Fino’ y hoy por hoy tener un staff de 20 chicos con los que trabajo, me llena de muchísimo orgullo y sobre todo la satisfacción de hacer lo que siempre soñé, lo que siempre quise, que es generar industria deportiva, que creo que todavía falta mucho camino por recorrer en el Perú. Este libro tiene bastantes hechos importantes de cómo nació ‘Toque Fino’, de cómo nació Elite, una unidad de negocio que fue la primera en el país de representación comercial de deportista. Tuve la satisfacción en el Mundial 2018 de manejar a seis jugadores titulares de la selección y eso no se ganó con suerte, sino con trabajo, con esfuerzo y planificación. Hoy por hoy les puedo decir que con el libro de ‘Toque Fino’ van a poder encontrar cuándo fueron los inicios del marketing deportivo en el país, cuándo fueron las campañas que comenzaron a trabajar los diferentes deportistas, tanto el polideportivo como nacional y contar cuáles fueron los eventos deportivos que cambiaron la perspectiva de las marcas.

¿Cuánto ha crecido en los últimos años el marketing deportivo?

No hay forma de cuantificar esto, pero hace 20 años atrás, Perú estaba en los últimos puestos en las Eliminatorias, muy pocos deportistas peruanos clasificaban a los Juegos Olímpicos y ahora es diferente, incluso para los Juegos Panamericanos, muchos deportistas contaron con sus marcas, con una agencia o un agente que se encargaba de cuidar y generar un impacto a través del cuidado y el desarrollo de su marca personal. Esto habla de algo interesante, algo que ha cambiado, este es uno de los primeros puntos que tocamos en el libro. Son dos hitos importantísimos que llevaron a las marcas a ver que el deporte puede ser una buena herramienta, una buena estrategia para acercarnos a nuestros consumidores y clientes, esa fue la clasificación al Mundial de Rusia 2018 y la organización de los Juegos Panamericanos de Lima 2019. Esto se aborda en el libro para que la gente conozca y entienda bien por dónde tenemos que trabajar, qué es lo que le espera, qué es lo que demanda la industria, y cómo mañana más tarde podemos aspirar a competir con los grandes de Sudamérica.

Cuando iniciaste en el marketing deportivo, ¿qué carencias y complicaciones encontraste y que ahora han sido solucionados?

Voy a darte un ejemplo. Hace unos años, si tú tenías pensado hacer una campaña con un futbolista de la selección, lo más seguro era que el jugador, primero que nunca te iba a responder, porque no sabía quién eras, y tu oportunidad estaba perdida. Después, tienes a la gente del fútbol que poco o nada sabe de esta industria, del tema comercial, de imagen, y tengan un precio exorbitante sin previo conocimiento del mercado, eso hacía que las marcas no terminaran de invertir. Hoy, sí siento que ya hay una preparación, de hecho los mejores deportistas del día a día de la selección, todos cuentan con una agencia que los representa comercialmente, y eso me encanta, me parece que está súper bien eso. Lo mismo con los deportistas polideportivos, muchos de ellos han remado solos, pero hoy por hoy ya te das cuenta que hay otros que ya tienen 4, 5, 6, 7 patrocinadores y las marcas los llaman para campañas digitales, para campañas de televisión. Los mismos clubes, nos hemos convertido en su defensa, porque no sabían cómo vender. No había proyecto, no había plan de marketing, no había plan de comunicaciones, solamente había como una intención y a veces uno desconfiaba como marca porque finalmente cumplirá lo que quiere. Ninguna marca te regala dinero, lo que tiene que uno demostrar es cómo tu club puede ayudarte a generar mayores ingresos. Tienes que demostrárselo a través de un proyecto, una propuesta comercial. Pero lastimosamente por mucho tiempo, por muchos años, lo que las marcas únicamente nos ofrecían era un espacio en la camiseta, y eso al día de hoy no sirve.

La clasificación al mundial y Lima 2019 fueron un punto de quiebre para el marketing deportivo...

Primero hablemos de la selección, por muchos años el futbolista peruano se le ha visto representado como irresponsable, fracasado, sin ambición. Entonces, ¿qué marcas quisieran asociarse con eso? Ninguna. Yo considero que a través de estos grandes logros deportivos, este hito, porque hay que decirle la verdad, Perú siempre era último y comenzó a ganar, comenzó a jugar bien, el público comenzó a llenar el estadio, se habló por primera vez de la blanquirroja. Lógicamente, las marcas comenzaron a voltear, porque fue un hecho que generó un gran interés, creció hasta el PBI. Hoy por hoy los deportistas entienden que la parte comercial, la parte imagen es un ingreso adicional que les puede servir muy bien. El mejor ejemplo es Cristiano Ronaldo, él gana más por sus patrocinadores que por lo que le paga cualquier club. Este ejemplo puede servir muchísimo para entender bien cómo se ha magnificado y cómo ha crecido el marketing deportivo. Lima 2019 igual, si antes era difícil, ahora las marcas voltean a verlos.

¿Qué retos o qué complicaciones han tenido a la hora de conectar con un deportista y una marca?

Desde mi perspectiva, somos el socio ideal para que estos deportistas muchas veces puedan alcanzar, como tú dices, oportunidades que quizás solos sean muy difíciles de llegar. Nosotros solamente con la experiencia y con el trabajo, ya nos conocen las marcas, nos conocen las agencias de publicidad y esto obviamente nos permite que sea mucho más cerca, que nos atiendan a nosotros que quizás los mismos deportistas volteen. A veces, el deportista siente y dice “ya me llamarán”, pero a esos deportistas que piensan que solamente dedicándose a sacar una medalla, las marcas lo van a llamar, lamentablemente no es tan fácil como suena. Nosotros obviamente cuando nos acercamos y les presentamos un proyecto con un nuevo deportista a las marcas, muchas de ellas se sorprenden porque no conocían, por ejemplo, que tenemos una campeona sudamericana con 16 años. Para nosotros, nuestros representados, yo no los llamo clientes, son nuestros aliados y finalmente son nuestros socios estratégicos para alcanzar juntos los objetivos.

¿Cuál es el futuro del marketing deportivo?

La verdad que lo que se viene es algo hermoso, creo yo. La idea es que se siga trabajando bien esto, la idea es que obviamente encontremos una oportunidad simpática, atractiva, potente, que los deportistas se sigan esforzando, que obviamente los logros deportivos acompañen este camino, y creo que sí vamos a alcanzar grandes metas. Los deportistas y la industria deportiva se está profesionalizando más, y eso creo yo que nos abre camino para seguir creciendo y para que realmente más agencias o más agentes aparezcan.

La imagen de la selección ahora no es la mejor, ¿esto también afecta a las marcas que apostaron por el equipo?

Claro, siempre la selección nos va a dar nuestras altas y bajas, creo yo que el hincha no se esperaba estos resultados, pero finalmente creo que eso es lo que siempre nos ha caracterizado. Aquí ves realmente al hincha y creo que es una gran oportunidad para que las marcas que decidieron aportar por este proceso, porque es importante mencionar que cuando hay estas clasificatorias no se paga por tres partidos, ni por solamente la primera vuelta, se paga por todo el proceso eliminatorio, entonces esas marcas que están trabajando con la selección tienen esta oportunidad para darle ese mensaje de optimismo, ese mensaje de no abandonar, ese mensaje de ir con ustedes en las buenas y en las malas.

¿Cambiará en algo cuando se vaya Reynoso?

Con o sin Reynoso, las marcas tienen que apoyar a la selección, por ahí siento que hay una gran oportunidad para ellos, porque fácil es criticar, decir cambien todo, pero hasta qué punto, los patrocinadores tienen esa labor. Las marcas no deben criticar ni mucho menos exigir cambios, ese papel no les corresponde. Las marcas han apostado por la selección, han apostado por el proceso, tienen que saber que hay altas y bajas.

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SOBRE EL AUTOR

Renzo Rodriguez

Bachiller en Ciencias y Artes de la Comunicación con mención en Periodismo por la Pontificia Universidad Católica del Perú, con estudios en Gestión Deportiva en Evolución Conmebol y Marketing Digital. Tiene más de cinco años de experiencia en periodismo digital, escrito y multimedia.